"Det er ikke længere: Copenhagen - where in Sweden is that?
Eva Kruse og modeugens andre ildsjæle ser tilbage på ti års kamp for at få manifesteret den københavnske modeuge ude på eksportmarkederne. Der skal nu fælles fodslag i modebranchen for at tage det næste skridt. Denne modeuge byder på langt færre shows.
Design Af
Når den danske modeuge starter på onsdag, fylder den ti år.

Her er det fashionable fødselsdagsbarns liv fortalt i tal fra modeugens arrangør, Danish Fashion Institute og andre aktører.

"Under den første modeuge var der 12-14 shows, 28 året efter, og i 2013 var tallet 45. Næste uge er der kun 26"


Fra 14.000 modelindgange, 14,9 ton tøj, en 1,6 km lang catwalk - og 26 shows under den kommende modeuge.

10 år
Fra messeuge til modeuge

Det er pudsigt at tænke på. Næste uge holder danske designere show, indre København er fyldt med storskærme, der transmitterer live, og byen er fyldt med modeevents og fester.

 Men indtil en række mennesker fra den danske modebranche grundlagde Danish Fashion Institute i november 2005, fandtes den danske modeuge ikke, som vi kender den i dag.

"Dengang var det en god messeuge og ikke en modeuge, som vi kender fra udlandet. Der var enkeltstående shows, men ikke koordineret eller kommunikeret som en fælles platform," siger Eva Kruse, direktør i Danish Fashion Institute og Copenhagen Fashion Week, som i ti år har opbygget og koordineret modeugen.

 
Eva Kruse, direktør i Danish Fashion Institute.
-PR-foto: Sascha Oda

Når man dengang som indkøber tog til messeuge i København, besøgte man primært messerne Ciff i Bellacenteret og Cph Vision i Øksnehallen -- i dag Ciff og Revolver.

12 minutter
Så længe varer et typisk modeshow

Det kommer bag på mange. Men et modeshow varer typisk kun 12-15 minutter. Mads Nørgaard var i 2013 nede på syv minutter.

Og designduoen Baum und Pferdgarten er kendt for shows på ti. Men hvordan er det, når visningen af den kollektion, man arbejdet på i et halvt år, er overstået på så få minutter?

 "Fedt," siger Baum und Pferdgarten-designerne Rikke Baumgarten og Helle Hestehave i kor.

"Det er som at lave sovsen - man har kogt det ind til det bedste," siger Helle Hestehave.

"Og så sidder folk ikke og keder sig, når der er gentagelser, og man sender den samme kjole ind i flere farver," tilføjer Rikke Baumgarten. Men:

 
Duoen bag Baum und Pferdgarten, Rikke Baumgarten (tv.) og Helle Hestehave, er ved at fitte modellerne under deres forår/sommer 2016 under sidste sæsons modeuge.
-Foto: Luka Rone

""Det var sgu for kort", kan jeg huske, Rikke sagde til mig efter vores show i 2013 på Charlottenborg, der tog otte minutter," husker Helle Hestehave.

Når Baum und Pferdgarten næste uge afholder deres efterår/vinter 2016-show, varer det ti minutter. Ca. halvdelen af showets 20 modeller skal på podiet to gange under de i alt 40 indgange.

1 gennembrud
Den danske modeuge blev international

Spørger man Anne Christine Persson, udviklingsdirektør hos Copenhagen Fashion Week, om hun husker et gennembrud for modeugen, svarer hun prompte:

 "Det øjeblik, jeg så forsiden på style.com, dengang det vigtigste internationale medie, og redaktøren i 2006 fremhævede 15 ting fra den danske modeuge, man skulle lægge mærke til. Jeg har stadig det screendump."

I 2014 lykkedes Eva Kruses og Anne Christine Perssons målsætning: at den danske modeuge blev dækket på style.com med billeder og showanmeldelser side om side med New York, Milano og Paris.

Sitet er siden blevet del af vogue.com, men den danske modeuge er stadig med, og de sender en redaktør til København i næste uge.

"Det er ikke længere: Copenhagen - where in Sweden is that?," siger Eva Kruse.

Så når Anne Christine Persson næste uge er til modeuge, er det med en hale af udenlandsk presse efter sig.

1,45 minut
Så hurtigt kørte byens hurtigste cykelbud

1,45 minut. Så længe tog det et bud at cykle fra Glyptoteket til Nørregade med en film fra Bruuns Bazaars show i 2007.

 "Det må være det hurtigste cykelbud i historien. Dengang havde vi ikke et livesendingssystem, så vi lavede et liveklip af showet på computer, og derfra skulle filen over til vores lille kontor," siger Eva Kruse.

Herfra blev det sendt ud på byens storskærme.

"De satte den første storskærm op nede på Nytorv. Musikken bragede ud, Nytorv blev lyst helt op, og i starten ringede folk og klagede og forstod ikke, hvad det skulle til for," fortæller Anne Christine Persson.

 
I denne uge bliver indre København igen fyldt med storskærme, der transmitterer live fra ugens modeshow som her foran modeugens officielle show­venue, Københavns Rådhus.
- Foto: Copenhagen Fashion Week

På skærmene optræder reklamer for modeugens sponsorer. Den første var L'Oréal Paris.

"Hvis L'Oréal ikke havde troet på projektet dengang, var modeugen ikke blevet til på det tidspunkt. De tre vigtigste støtter dengang var L'Oréal, daværende erhvervsminister Bendt Bendtsen og overborgmester Ritt Bjerregaard. Det var før, politikere interesserede sig lige så meget for mode som erhverv," siger Eva Kruse.

Under modeugen for to år siden spottede Børsen seks politikere på stolerækkerne til bare ét show: Margrethe Vestager, Manu Sareen, Pia Allerslev, Anna Mee Allerslev, Henrik Sass Larsen og Martin Lidegaard.

1000 gæster
Til ét show

Hver designer sit særpræg. By Malene Birgers særpræg har været det storslåede. I årene 2009 til 2010 var der 1000 mennesker på gæstelisten til showene på Docken, en strøm af Moët & Chandon i glassene og ikke kun presse, men også venner af huset og en stor gruppe af skuespillere som Ellen Hillingsø, sangerinder som Medina og prinsesser som Mary på første række.

 
I 2009 kunne By Malene Birgers shows på Docken næsten ikke blive store nok, og der var 1000 mennesker på gæstelisten.
-Arkivfoto: Steen Evald

"Det var en skøn stemning af fejring af mode, utroligt meget tøj, mange modeller og mange gæster," husker Christina Exteen, der i dag er i spidsen for mærket som chefdesigner og dengang var grundlæggeren Malene Birgers højre hånd.

 "Det var egentlig aldrig italesat, at det skulle være så stort som muligt. Men fordi der var masser af plads på Docken, var det nemt at sige ja til en ekstra gæst. Og jo, så blev det jo flere, des bedre..."

Næste uge er gæstelisten skåret ned til 300.

"Jeg drømte om en mere intim stemning, hvor det handlede om tøjet og den inspiration, som kollektionen var skabt ud fra. Og nok er der skruet ned for antallet af gæster, men der er til gengæld skruet op for kvaliteten af selve show-essensen og opmærksomheden på vores gæster," siger Christina Exteen.

26 shows
Så mange er der næste uge

Under den første modeuge var der 12-14 shows, 28 året efter, og i 2013 var tallet 45. Næste uge er der kun 26. For første gang er et etableret mærke som Bruuns Bazaar ikke på showkalenderen, og Designers Remix har ikke været på showkalenderen de sidste par år.

"Det ser lidt forkølet ud, når man kigger ud over modeugekalenderen lige nu," siger Uffe Buchard, medgrundlægger af og kreativ direktør i Darling Creative Studio, hvor han står bag produktionen af adskillige shows.

"Men lige nu gennemgår Copenhagen Fashion Week en naturlig udvikling, og der kan være tale om et sundhedstegn. Når nogle af de etablerede brands ikke er synlige, bliver der mere (spalte)plads til den nye talentmasse og mindre kommercielle kollektioner. Det kan etablere København som en innovativ modeuge, der tiltrækker et mere avanceret publikum," siger han.

 
26 shows bliver det til i denne modeuge.
-Foto: Tille Hjort

Helt uproblematisk er det dog ikke.

"Problemet opstår i det moment, hvor nogle forholder sig passivt i kulissen og vil lukrere på, at 'de andre' leverer og selv forsøger at spare sig til succes. Det er kortsigtet. Den danske modebranche må finde ud af, om den vil gøre en fælles indsats for at få modeugen yderligere manifesteret i fremtiden," siger Uffe Buchard.

14.000 modelindgange
Antal gange en model går på podiet i et nyt sæt tøj

Man kan få fornemmelsen af, at man under hver modeuge ser Eva Kruse gentage på tv, at det er et problem, at nogle modeller er for tynde. Den fornemmelse har hun også selv.

 "Modeller har ikke været på den almindelige danskers radar på samme måde, som efter modeugen voksede. Jeg er ikke i tvivl om, at der gennem alle tider har været meget tynde piger i magasiner, som har kunnet få folk op af stolene, men det har ikke haft den almene danskers interesse i samme grad som nu, hvor modebranchen fylder mere i folks bevidsthed," siger hun.

"Da vi startede for ti år siden, lå design og arkitektur lunt i svinget, men mode skulle italesættes, og vi skulle synliggøre, at branchen er et af landets største eksporterhverv. Det har affødt en interesse for f.eks. modeller og deres trivsel. Det er helt rimeligt, da det er et område, vi i branchen kan gøre noget ved."

 
Modeller på vej til finalen på Baum und Pferdgartens show på Langelinie Pavillionen under sidste sæsons modeuge i august.

I 2007 blev Modebranchens Etiske Charter etableret i samarbejde mellem Danish Fashion Institute og Landsforeningen mod spiseforstyrrelser. Siden har 350 virksomheder skrevet under på, at de arbejder for charterets værdier, bl.a. modellernes sundhed og et ansvar for at formidle et sundt kropsideal.

 Uffe Buchard vil ikke lukke øjnene for problemerne, men ser en tendens til, at modebranchen bliver talt "ned i sølet".

"I årevis har det i medierne ved hver modeuge mest handlet om anorektiske modeller, lav løn og andre forfærdeligheder. Sjældent om udvikling i kreativiteten, de konstant stigende eksporttal og de mange arbejdspladser. Vi skal ikke ignorere problemerne, men heller ikke finde os i, at få negative historier bliver blæst helt ud af proportioner og overskygger de gode. Med dét i baghovedet forstår jeg godt, hvorfor flere modebrands forholder sig passivt eller søger til udlandet, hvor branchen som regel respekteres mere," siger han.

14,9 ton tøj
Er blevet byttet under det store marked Fashion Exchance

"Hvad kan jeg komme med til?" Det spørgsmål lød tit i røret hos Danish Fashion Institute i takt med, at modeugen voksede.

I dag er Copenhagen Fashion Festival, der arrangerer 'åbent for alle-events' under modeugen, næsten lige så kendt som selve modeugen med ca. 125 events hver sæson.

 
Hver sommer afholdes byttetøjmarked på Rådhuspladsen, som modebranchen bakker op om ved at donere tøj fra tidligere sæsoner.
-Foto: Copenhagen Fashion Week.

Et af de mest populære er Fashion Exchange - et stort byttetøjmarked på Rådhuspladsen. Man kommer med en pose tøj, man vil bytte væk, og så kan man fylde en pose med tøj fra andre private og designeres tidligere kollektioner.

"Det kan lyde modsætningsfyldt i forhold til branchens natur. For hvor modeugen handler om at sælge den nye sæson, handler det her om at gøre brug af det, andre har, og lægger sig op af det fokus på bæredygtighed, modeugen har haft siden 2007," siger direktør Eva Kruse.

"Sidste gang var der kø fra Rådhuspladsen og ned ad Vester Voldgade allerede inden det åbnede," fortæller Anne Christine Persson.

1,609 kilometer
Verdens længste catwalk

Den pink løber gik fra Rådhuspladsen til Kgs. Nytorv. Det var i 2010.

 "Det var Arne Bang, daværende direktør i Bella Center, der havde en idé om en lang catwalk ned ad Strøget, fordi man engang havde lavet et morgenbord i forbindelse med dronningens fødselsdag," husker Eva Kruse.

Umiddelbart afviste hun idéen, for hvor skulle pengene og tiden komme fra.

"Bare at lave et almindeligt modeshow koster spidsen af en jetjager. Så vi gik sammen med messerne og  Dansk Mode & Textil (branche- og arbejdsgiverorganisation, red.) og søgte penge fælles til det gigantiske markedsføringsinitiativ."

 
"The pink mile" på 1,6 kilometer var verdens længste catwalk i 2010.

Efter måneders koordinering, bookning af modeller, kontakt med designere og markedsføring oprandt dagen. Hvor det øsregnede.

"Det har ikke regnet så meget som den dag i 50 år. Der er billeder af, hvordan de 100.000 mennesker, som efter politiets mening deltog, står hele vejen ned med paraplyer," siger udviklingsdirektør Anne Christine Persson.

Men CNN sendte live og direkte til skorskærme på Times Square i New York.

600 timer
Så længe har modebussen kørt

Når et show slutter, er det kun kort tid til, at det næste starter, og modeflokken skal videre.

 "Jeg havde rejst til de internationale modeuger og oplevet, hvor utjekket det var, fordi man ikke var sikker på at nå fra det ene til det andet," fortæller Eva Kruse.

Allerede i august 2006 blev der derfor indsat en pressebus. Hurtigt døbt "modebussen". Lige siden har det været samme bus og samme chauffør. Pressefolk hopper på efter hvert show og er sikre på at nå det næste. Også i sommeren 2015, hvor bussen skulle fra et Ole Yde-show langt ude på Østerbro og til La La Berlin-showet på Rådhuset. Og stod stille i trafikken. Det husker Anne Christine Persson tydeligt:

 
Intet show starter, før presse-bussen ankommer.
-PR-foto: Copenhagen Fashion Week

"Jeg løb frem og tilbage inde på Rådhuset, ringede igen og igen til bussen for at høre, hvor den blev af, og satte showet på hold. Det blev 45 minutter forsinket. Men intet show starter, før pressebussen kommer."

En del tal i denne artikel er estimerede, da de er udregnet som et gennemsnit.

  

Andre læser dette lige nu

Læs seneste udgaver

�